La numérisation influence de plus en plus le comportement des consommateurs. Selon l'étude de KPMG, seuls quatre consommateurs sur dix préfèrent effectuer tous leurs achats dans le commerce de détail, c'est-à-dire dans les magasins de proximité. Les boutiques en ligne de vente de vêtements, de voyages et d'électronique grand public sont déjà un canal commercial important et l'acceptation des consommateurs s'étend rapidement à d’autres groupes de produits. Dans le secteur de la cosmétique, la disponibilité instantanée d'informations sur les produits ainsi que les évaluations de tiers ou de personnes « indépendantes » séduisent et sont considérées comme un avantage. Le comportement des clients indique clairement une fusion entre le commerce de proximité et le commerce numérique via les boutiques en ligne.

Beaucoup préfèrent déjà aujourd’hui un service multicanal qui offre la possibilité d’acquérir des produits par le biais de différents canaux. Les avantages classiques du commerce de détail perdent ainsi de leur importance. L'accent se porte sur la transparence des prix, la disponibilité immédiate des informations et le confort d’une livraison à domicile.

Carte maîtresse : le service conseil

Aujourd'hui, le détaillant local doit pouvoir se distinguer en valorisant le contact direct, sa compétence professionnelle, ses conseils personnalisés et faire de l’achat une expérience mémorable. Les concepts de gestion de la relation client (systèmes de soins aux clients) se transforment dans les mains expertes des esthéticiennes en un important outil de marketing. La fidélité et l'attachement à une marque et/ou à un institut régressent dans la prise de décision d'achat. Les consommateurs comparent désormais les prix sur l’Internet et iront à la pêche aux avis et expériences d'autres acheteurs. La présence d'un salon de cosmétique sur la toile est d’une importance cruciale car les avis d'autres clients sur les réseaux sociaux et sur Google représentent des facteurs primordiaux pour décider du choix d’un institut ou de l’achat d’un produit.

La présence sur les réseaux sociaux devient indispensable comme élément moteur promotionnel. Depuis 2017, le nombre des jeunes utilisateurs est en baisse sur Facebook et on retrouve davantage ce groupe cible sur Youtube, Instagram et Snapshot. À l’inverse, le pourcentage des « silver agers » est passé de 47 à 70% sur Facebook. En d’autres termes, on continuera à trouver des clients potentiels acheteurs de produits cosmétiques sur Facebook. En revanche, les hommes âgés de 18 à 24 ans se retrouvent essentiellement sur Instagram – une plateforme dont les 90% des internautes ont moins de 35 ans.

L'intérêt des consommateurs pour le contenu des produits a fortement augmenté grâce aux applications d'analyse des ingrédients cosmétiques qui ont éveillé les consciences. Dans le commerce de proximité, donc chez l’esthéticienne, une connaissance approfondie des principes actifs et des ingrédients sera déterminante pour l’aboutissement d'une consultation de vente. Les instituts spécialisés dans le traitement de la peau dont la vente de produits joue un rôle subalterne perdent ici un fort potentiel de vente de produits de soins à domicile. Le comportement d’achat des clients est clairement en train de se modifier.

Populaire en temps de crise

La pandémie du coronavirus et les obligations de confinements imposées ont prouvé aux clients sceptiques à l’égard des boutiques en ligne que finalement les achats numériques comportent de nombreux avantages. Cette crise a provoqué en toute logique une augmentation rapide du prorata des acheteurs en ligne. Même avant la pandémie, déjà 28% des soins à domicile étaient achetés sur l’Internet tandis que les détaillants enregistraient ces dernières années une baisse de 20%.

Immédiatement après les mesures d’assouplissement, la branche de la cosmétique enregistrait un boom dans la demande des traitements, mais peu de ventes de produits. Il ne faut pas oublier que le groupe à risque « corona » représente la principale clientèle d’un salon de beauté. C'est pourquoi, toutes les personnes qui craignent une éventuelle infection préfèrent effectuer leurs achats en ligne pour minimiser le risque.

Les alliés de la réussite

C’est un fait établi : les attitudes d’achat changent pour progressivement privilégier l’Internet. Une tendance qui englobe toutes les tranches d’âge. Face à un problème de peau spécifique, les client.e.s continuent à préférer le contact personnel. Néanmoins, une recherche en ligne pour comparer les prix et les disponibilités moins chères est fréquente. La clientèle apprécie toujours plus le shopping flexible, spontané et la rapide disponibilité des produits.

Le succès à long terme d'un institut de beauté sera assuré par un service multicanal. Sans cette possibilité pour les clients d'acquérir leurs produits en ligne, il sera plus difficile à l'avenir de se financer par la vente. Pour répondre aux besoins futurs de votre clientèle, il est essentiel de s’interconnecter, car l’univers numérique est en état de conformité avec l’époque actuelle. L’évolution va dans ce sens : si vous n’êtes pas présent en ligne, vous n’existez pas !

La boutique en ligne

Actuellement, l’offre des logiciels de conception et de programmation d'une boutique en ligne permet aux profanes de s’y lancer. À noter toutefois que la maintenance du site nécessite beaucoup de temps et que son utilisation doit être rapide et bien organisée. Une coopération avec diverses marques apporte des solutions intéressantes aux salons unipersonnels. La boutique en ligne du site de la marque fournit un lien qui permet de bénéficier ensuite d’une provision sur les ventes.

AUTEUR:

ROLF STEHR, est droguiste, maquilleur et formateur de maquillage permanent. Le directeur de Stehr Cosmetics SA à Lucerne possède une longue expérience en qualité de maquilleur et de consultant et une grande expertise dans le secteur cosmétique.

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Texte: Rolf Stehr

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